معرفی کتاب خوب باقیات‌الصالحات است.بنابراین واقعاً سپاسگزاری می‌کنم از «استاد محمد پیام بهرام پور» بابت معرفی کتاب «مارتین لیندستروم» با عنوان «خلق تجارت‌های بزرگ با ریز داده‌ها»

درباره کتاب خلق تجارت‌های بزرگ با ریز داده‌ها اثر مارتین لیندستروم

این کتاب واقعاً حجیم است: ۴۱۶ صفحه. موقع خواندن از صفحات ۲۵۰ به بعد دیگه واقعاً خسته شده بودم اما در نهایت ۸۰% کتاب را در نصف روز خواندم. دکتر محمدحسین اکبر زاده آن را ترجمه کرده و انتشارات مجله خلاقیت هم این کتاب را چاپ کرده است. قیمت اش هم ۳۵ هزار تومان است.

تهیه کتاب مارتین لیندستروم از سی بوک

خلاصه کتاب در یک پاراگراف:

این کتاب درباره داستان زندگی و مشاهدات یکی از ۲۰ متفکر برتر بازاریابی و برندینگ دنیا یعنی «مارتین لیندستروم» است وی مروج استفاده از «ریز داده» در کسب و کار است و معتقد است: کلان داده‌ها (Big data) می‌توانند ما را گمراه کنند، ریز داده‌ها (Small data) می‌توانند مکمل کلان داده باشند و حتی نواقص کلان داده را بپوشاند.

خلق تجارت بزرگ با ریز داده ها مارتین لیندستروم

مراقب کلان داده‌ها باشید.

مثالی که مترجم کتاب به نقل از «نسیم طالب» می‌زند خیلی جالب است: اگر به شما بگویند از رودخانه‌ای که به‌طور میانگین عمقش ۱.۲ متر است عبور کنید آیا شما خواهید گذشت؟ واقعیت این است که این آمار دیدگاه درستی به شما نمی‌دهد، چون ممکن است قسمت‌های زیادی از رودخانه بسیار کم‌عمق باشند، ولی شاید در میانه‌اش به سیلاب قوی به عمق ۲۰ متر تبدیل شود که به‌راحتی باعث غرق شدن می‌شود. این مثال در ارتباط با اتکا نکردن به میانگین‌هاست. یک «داده پرت» به شکل اساسی می‌تواند واژه «میانگین» را به‌طور کامل بی‌معنا کند؛ بنابراین گاهی اطلاعات زیاد و انباشته‌شده بدون تحلیل و ریشه‌یابی صحیح می‌تواند باعث انحراف اطلاعات شود. برخی محققان می‌گویند «اگر دشمن‌داری به او اطلاعات بده!» یک تاریخ‌شناس می‌گوید: بزرگ‌ترین مانع اکتشافات جهالت نیست توهم داشتن اطلاعات است. مارتین لیندستروم به معنای واقعی کلمه «هنر شفاف اندیشیدن» را در بررسی‌های خود اجرا می‌کند.

نظر چیپ هث نویسنده کتاب «ایده عالی مستدام» درباره کتاب «مارتین لینستروم»

در محیط کسب و کار امروز موضوع «کلان داده‌ها» آن‌قدر طرفدار پیداکرده که یک‌جورهایی ازنظر تعلق‌خاطر به یک دین شبیه شده است و اگر همین را در این موضوع مبنا قرار دهیم باید گفت مارتین لیندستروم در این زمینه یک ملحد است!

«مارتین لیندستروم» یک مشاهده‌گر دقیق است. وی ملتفت همه‌چیز شده است. او می‌داند در خانه‌های روسی آینه‌ای وجود ندارد، پنجره‌های هتل‌های آمریکایی هرگز باز نمی‌شود. در عربستان و روسیه زنان سرکوب می‌شوند، او می‌داند وقتی وارد فرودگاه یک کشور جدید می‌شود دستش را برای یک تاکسی بلند می‌کند که راننده غیربومی دارد تا او را به داخل شهر ببرد و برای مشاهده احوال مردم محلی بچرخاند او می‌داند که آدم‌های غریبه اغلب ویژگی‌های فرهنگی را بهتر از خود افراد بومی می‌شناسند. او با مشاهده دریافته است که اگر سوراخ درب یک شامپو بزرگ باشد مصرف آب در حمام و حتی فروش آن شامپو بیشتر است زیرا در هر بار استفاده حجم بیشتری شامپو خالی می‌شود و درنتیجه زودتر تمام می‌شود. او در خانه‌های افراد زندگی می‌کند و از نزدیک رفتار آن‌ها را رصد می‌کند او از ریز داده‌ها به یک بینش و بصیرت بزرگ رسیده است.

مارتین لیندستروم

بخش‌هایی از کتاب خلق تجارت‌های بزرگ با ریز داده‌ها

 مثل مشهوری است که می‌گوید: «اگر می‌خواهید درک کنید حیوانات چگونه زندگی می‌کنند به جنگل بروید نه باغ‌وحش»

من هم همین کار را می‌کنم من با مصرف‌کنندگان در خانه‌هایشان ملاقات می‌کنم. من همیشه آرزوها و تمایلاتی را کشف می‌کنم که از آن‌ها غفلت شده یا برای صاحبان کسب و کار ناشناخته بوده است.

من طی ۱۵ سال گذشته با هزاران مرد و زن و کودک از ۷۷ کشور در خانه‌هایشان مصاحبه کردم و اگر اغراق نباشد، تقریباً روی تمام نقاط کره زمین قدم گذاشته‌ام. من درون خانه‌های آپارتمانی مردم می‌روم و با اجازه صاحب‌خانه جزئی از خانواده‌شان می‌شوم. همراه با خانواده به موسیقی گوش می‌دهیم. تلویزیون تماشا می‌کنیم و همه وعده‌های غذایی را کنار هم می‌خوریم. در طول این ملاقات بازهم با هماهنگی صاحب‌خانه به یخچال سر می‌زنم. کشوی کمدها و کابینت آشپزخانه را می‌گردم. کتاب‌ها، مجلات ممنوعه، موسیقی و فیلم‌های خریداری و دانلود شده را بررسی می‌کنم حتی کیف پول، کیف زنانه، سوابق جستجوی آنلاین، صفحات فیس‌بوک، فیدهای توییتر، ایموجی های استفاده شده و حساب‌های اینستاگرام و اسنپ چت هم از دستم در امان نیستند. در جستجو برای آنچه که من به آن «ریز داده» می‌گویم تقریباً هیچ محدودیتی وجود ندارد.

اغلب تمایلات انسانها شبیه هم هستند.

در طول این سال‌ها به این نتیجه رسیدم ویژگی‌هایی هستند که بین همه آدم‌ها مشترک است و اعتقاد راسخ دارم که فقط ۵۰۰ تا ۱۰۰۰ نوع متمایز از انسان‌ها در جهان وجود دارد.

من هیچ‌وقت علوم اجتماعی نخوانده‌ام یا به‌عنوان روانشناس یا کارآگاه آموزش ندیده‌ام اما مردم به من می‌گویند که فکر و عملم شبیه به هر سه نفر آن‌هاست. من به آن‌ها می‌گویم خودم را محقق جنایی «ریز داده‌ها» یا «شکارچی تمایلات» می‌دانم. تماشای مردم از تفریحات من و بیزینس من است.

من به چشم و گوش ام آموزش داده‌ام تا خوب دیدن، شنیدن، استنتاج، تفسیر و در نهایت معنی دنیای بزرگ‌سالان را یاد بگیرد.

کاوشگر خانه ها و رفتارهای مردم

من ریز داده‌هایم را از همه‌جا استخراج می‌کنم: یک آلبوم عکس فیس‌بوک، یک جا مسواکی در حمام، چیدمان کفش‌های اعضای خانواده در راهرو، رمز عبور افراد، محتویات سطل زباله، خمیردندان دور انداخته‌شده و هر چیزی می‌تواند پازل تحقیقات من را تکمیل کند یا جوابی که نیاز دارم را آشکار کند.

وقتی وارد خانه کسی می‌شوم اولین کاری که می‌کنم گردآوری داده‌های گویا و قابل‌مشاهده تا حد امکان است. یادداشت‌برداری می‌کنم. صدها عکس می‌گیرم و پشت سر هم فیلم‌برداری می‌کنم.کوچک‌ترین جزئیات یا حرکات ممکن می‌تواند سرنخی باشد که آرزو و تمایلات افراد را برملا کند. من به دنبال الگوها، شباهت‌ها و همبستگی‌ها می‌گردم.

من به دنبال خواسته‌های ابراز نشده انسان‌ها هستم.

در مشاهدات من همه‌چیز مهم است. به‌عنوان‌مثال در خیلی از نقاط دنیای غرب ظروف حاوی نمک و فلفل منزلت زیادی در آشپزخانه و میز غذاخوری دارد، همان‌طور که همه می‌دانیم اغلبشان ظاهر مشابهی دارند: نمک‌پاش سه سوراخ و ظرف حاوی فلفل یک در بالایی دارد ولی در اغلب آسیا تعداد سوراخ‌ها معکوس می‌شود: سه سوراخ در ظرف فلفل و یک سوراخ در ظرف نمک آن‌هم به خاطر محبوبیت فلفل در کشورهای آسیایی.

کارآگاه ویژه «کشف تمایلات» جناب مارتین لیندستروم!

شرکت‌های زیادی به من رو می‌آورند تا مشاورشان باشم و کشف کنم ما به‌عنوان انسان واقعاً چه چیزی می‌خواهیم تا آن‌ها به‌نوبه خود بتوانند راهی برای فراهم کردنش پیدا کنند. اغلب سازمان‌ها مرا به‌عنوان یک کارآگاه سیار استخدام می‌کنند که مأموریتش آشکار کردن این راز تیره‌وتار یعنی آرزوها و تمایلات انسان است.

 خواسته و آرزو در فرم‌های مختلف، هرروز صدها بار با شکل‌های بی‌شمار و در لفافه‌های مختلف ظاهر می‌شود و کار من کشف این‌هاست.

شاید بشود گفت من یک مردم‌شناس هستم. من خودم را یک ناظر و ترکیب‌کننده بی‌طرف می‌دانم که ریز داده‌ها را باهم تلفیق می‌کند و سعی در ساختن موزاییکی دارد که از رویش می‌شود یک داستان منطقی ساخت.

می بینم، می شنوم،می چشم، لمس می کنم، می بویم تا در نهایت به مغز مصرف کننده وارد شوم.

شبیه مردم می شوم تا اعتماد کنند

روش ارتباط من با مردم مبتنی بر تخریب قواعد است. اگر نتوانید با بومیان یک کشور ارتباط برقرار کنید خیلی دور نخواهید رفت و به شناخت دقیقی نمی‌رسید. همه می‌دانند مردم به‌صورت ناخودآگاه سیگنال‌هایی را ارسال می‌کنند و ازآنجاکه من ذاتاً مثل آفتاب‌پرست می‌توانم رنگ عوض کنم و خودم را با شرایط تطبیق دهم پس سعی می‌کنم شبیه به فردی شوم که دارم با او حرف می‌زنم چون همه ما تمایل داریم به افرادی که بیشترین شباهت را به ما دارند در تعامل باشیم.

تاچ کردن شادی می آورد.

تجربه به من می‌گوید هرچه در بین یک مردم در کشوری تماس فیزیکی بیشتر باشد آن کشور سالم‌تر است درصورتی‌که در ایالات‌متحده تماس فیزیکی سیگنال ای است برای روابط جنسی و از آن بسیار حذر می‌شود. در ایالات‌متحده هیچ‌کس دیگری را لمس نمی‌کند به‌خصوص مردان.

در آمریکا لمس کردن یک‌جور عمل جنسی تلقی می‌شود از آن‌طرف در فرهنگ آمریکایی بیش‌ازحد روی ورزش تأکید می‌شود به‌خصوص فوتبال آمریکایی که یکی از معدود جاهایی است که مردان اجازه دارند دیگران را لمس کنند، کشتی بگیرند، گلاویز شوند و همدیگر را در آغوش بکشند.

خیلی عجیب است که باوجود شهرت داشتن آمریکایی‌ها به مهربانی به‌شدت از تماس فیزیکی حذر می‌کنند. در ایالات‌متحده هیچ‌کس دیگری را لمس نمی‌کند اگر تصادفاً چنین شود، اغلب بلافاصله عذرخواهی می‌کنند. ایالات‌متحده شاید کشوری با استبداد جنسی نباشد ولی ازنظر فیزیکی مردم بسیار حساس و گوش‌به‌زنگی دارد آن‌هم به این خاطر که بیشتر از بقیه فرهنگ‌ها، نشانه‌ها، پیام‌ها و مفاهیم ارسال‌شده به دیگران را درک می‌کنند.

هرچند من معتقدم یکی از شاخص‌های خوشبختی یک کشور ظرفیت ساکنان آن در لمس فیزیکی همدیگر است. در مقابل آمریکای جنوبی احتمالاً سالم‌ترین قاره ازنظر لمس فیزیکی است. من در جلسات کاری زیادی در پرو و کلمبیا شرکت داشتم که در آن مردان از هر سن و سالی در اطراف یک میز نشسته و دستشان را راحت روی شانه همدیگر قرار می‌دهند. آن‌ها هیچ منظوری از این کار ندارند یک مهربانی همراه با لمس فیزیکی.

در آمریکا مجبورید که چیزی بگویید.

در هر کشوری یک سری قوانین و پروتکل‌های نانوشته دارد که برای بومی‌ها قابل‌مشاهده نیست، ولی یک‌چشم بیگانه خیلی راحت آن‌ها را می‌بیند.
مثلاً در اغلب کشورهای اروپایی وقتی وارد یک آسانسور پر از جمعیت می‌شوید و جایی برای خودتان پیدا می‌کنید رسم معمول این است که در سکوت کامل به نقطه مقابلتان خیره شوید تا آسانسور به مقصد برسد. در اروپا رسم نیست شما برای بقیه مسافران سر تکان دهید یا احوال‌پرسی کنید سکوت شما صرفاً نشانه احترام به حریم خصوصی بقیه است. ولی در آمریکا این قضیه کاملاً متفاوت است.

اولین بار که در آمریکا بدون احوالپرسی با بقیه سوار آسانسور شدم و شب طبق عادت در استخر هتل بدون ردوبدل کردن کلامی با دیگران شنا کردم خیلی زود فهمیدم که ازنظر آمریکایی‌ها این رفتار سرد، ناخوشایند و حتی ترسناک و تهدیدکننده است. این روزا هر وقت در ایالات‌متحده باشم با توجه به این نکته که گفتم سعی می‌کنم حتی با لبخند هم که شده با مسافران آسانسور احوالپرسی و خوش‌وبشی داشته باشم. مثلاً حالا دیگر می‌دانم اگر دسته‌گلی را در دست یک مسافر دیدم باید نظرم را در موردش اعلام کنم وگرنه بی‌ادبی محسوب می‌شود. همان‌طور که اگر خانمی را در لباس عروس دیدم زشت است که از لباسش تعریف نکنم.

در آمریکا مجبورید که چیزی بگویید. ولی چرا؟

باور کردنش سخت است. در کشوری که محل سکونت ملیت‌ها و نژادهای بی‌شماری است فلسفه گفتگوی کوتاه با همسایگان از اشتیاق به یکپارچگی و اتحاد نشأت می‌گیرد. این مکالمات کوتاه اثر ثانویه در دفع تضادها و حتی خشم دارد.

استفاده از ریز داده در فرایند طراحی محصول دقیقاً به این معنی است که ما خودمان را جای دیگران گذاشته‌ایم و چقدر این کار مفید است.

من و خطرات شغلم

در طول این سال‌ها بارها مردم از من پرسیده‌اند: آیا هیچ‌وقت در بازدید از کشورهای بیگانه احساس خطر کرده‌اید: جوابم همیشه ثابت بوده، روزی که به خودم ترس راه بدهم همان روزی است که کارم را متوقف کرده‌ام. هر وقت تسلیم دلهره و هراس یا نگرانی و عصبیت شوید، یک فیلتر قوی سر راه احساساتتان گذشته‌اید و دیگر نمی‌توانید بفهمید در اطرافتان چه می‌گذرد.

داستان شرکت تولید کننده کاندوم

بزرگ‌ترین اشتباه یک کسب و کار و مدیران عامل و ارشد در یک سازمان این است که هیچ‌وقت به فروشگاه‌های خود سر نمی‌زنند و با مصرف‌کنندگان مستقیماً ارتباط برقرار نمی‌کنند. در برخی موارد حتی مدیران از محصولات خودشان استفاده نمی‌کنند.

یک نمونه از این مورد شرکت «آنسل» است که دومین تولیدکننده بزرگ جهان درزمینهٔ دستکش‌ها و کاندوم‌های پزشکی است. اخیراً تیم اجرایی «آنسل» مرا دعوت کرده بود تا در نشست سالانه شرکت سخنرانی کنم محل سخنرانی در دفتر مرکزی تمام تولید کنندگان کاندوم آنسل بود. موضوع بحث در مورد آینده کاندوم‌ها بود. در بدو ورود به اتاق متوجه شدم اغلب مدیران در دهه‌های ۴۰ ۵۰ و ۶۰ زندگی خود هستند. این موضوع قابل‌توجه بود، چون آنسل در کسب و کار ساخت و فروش کاندوم فعال بود که محصولی است که عموماً مورداستفاده جمعیت جوان‌تر است.

در آن جلسه به آن‌ها گفتم یک آزمایش کوچک در پیش داریم: یک کاندوم در اختیار همه‌شان گذاشتم و بعد از خاموش کردن چراغ‌ها گفتم حالا می‌خواهم کاری کنید که قبلاً هرگز انجام نداده‌اید، فکر کنید الآن زمان رابطه جنسی است، چراغ‌ها هم خاموش است. خواستم کاندومشان را باز کنند. قصد شوکه کردن کسی را نداشتم ولی ظاهراً همه شوکه شده بودند! صدای پاره کردن به‌کرات شنیده شد و آن‌ها در تاریکی سعی داشتند به‌عنوان مدیران آنسل بسته را باز کنند وقتی یک دقیقه بعد چراغ‌ها را دوباره روشن کردم حتی یک نفر موفق به باز کردن بسته نشده بود! دقیقاً در شرایطی که اغلب مصرف‌کنندگان مجبورند در آن شرایط از کاندوم استفاده کنند.

به همین خاطر است که من اصرار دارم تا مدیران شرکت‌ها به فروشگاه‌هایشان سر بزنند و از محصولاتشان استفاده کنند. درواقع پایشان را از برج‌هایشان روی زمین بگذارند.مشاوره من در شرکت «نستله» باعث شد امروزه هزاران نفر از کارمندان نستله موظف باشند ۲ روز از سال را صرف بازدید از خانه مصرف‌کنندگان بکنند.

کسب ریز داده‌ها مستلزم صرف وقت در خانه‌ها و تماشا کردن، گوش سپردن، توجه کردن و شکار کردن سرنخ‌هایی است که نشان می‌دهند «مصرف‌کننده» واقعاً چه می‌خواهد. هیچ نوع نظرسنجی و تحقیقی قادر به این کار نیست. کلان داده‌ها ارزشمندند ولی کامل نیستند.

نمونه گیری با ۵۰ نفر نه ۵ میلیون نفر!

بسیاری از افراد از من می‌پرسند آیا این نمونه‌گیری انحراف ندارد و آیا ما را گمراه نمی‌کند؟ جواب من این است که: یک قطره خون شامل اطلاعاتی است که وجود نزدیک به هزار گونه مختلف از ویروس‌ها را نشان می‌دهد.

بعد از اطمینان از انتخاب «اندازه درست» برای نمونه می‌توانید مطمئن باشید که بین نمونه خون و کار من فرقی وجود ندارد. به همین خاطر مصاحبه با ۵۰ پاسخ‌دهنده به‌جای ۵ میلیون نفر اغلب برای انجام صحیح متدولوژی ۷c من کافی است.

یک‌بار یکی از تحلیلگران به من گفت: وقتی مدیریت نمی‌داند با «کلان داده‌ها» چه کند همه می‌پرسند در مقابلش چه داریم: جواب «ریز داده‌هاست»

کاربرد های ریز داده برای مدرسان

در مقاله بعدی به این مطلب خواهیم پرداخت.
لطفا اگر تجربه ای دارید کامنت کنید تا به غنای مقاله بعدی اضافه شود.

پی نوشت غیر مرتبط: این مقاله ۲۳۵۰ کلمه ای را با ابزار gboard (تایپ صوتی) نوشتم، این ابزار فوق العاده است.